Preço ou falta de valor percebido? Especialista explica por que empresas perdem vendas para concorrentes

Apesar da preocupação com o orçamento, 78% dos consumidores brasileiros preferem marcas que oferecem uma boa experiência, mesmo que seja necessário pagar mais

A pressão sobre o orçamento tornou os consumidores mais atentos aos preços. Segundo a pesquisa Voz do Consumidor 2025, realizada pela PwC, 63% dos entrevistados no Brasil apontam o preço como uma preocupação central. Isso não significa, porém, que a escolha seja determinada exclusivamente pela alternativa mais barata.

O relatório CX Trends 2025, produzido pela Octadesk em parceria com o Opinion Box, mostra que 78% dos consumidores brasileiros preferem comprar de marcas que oferecem uma boa experiência, mesmo que isso signifique pagar mais.

Para a estrategista de negócios Jeniffer Cazelato, os números ajudam a questionar uma justificativa frequente entre as empresas: a de que uma venda foi perdida simplesmente porque o concorrente cobrava menos.

“Existem clientes que realmente não possuem capacidade financeira para comprar. Mas, em muitos casos, ‘está caro’ significa que a pessoa ainda não entendeu por que aquilo vale o que está sendo cobrado, não percebeu uma diferença relevante ou não se sente segura para decidir”, explica.

Jeniffer lidera um ecossistema de soluções voltadas à comunicação, ao posicionamento e ao desenvolvimento de negócios, formado pela Lamarca, pela Raddoo e por sua atuação em mentoria empresarial. Ela também é criadora do método Triângulo da Conversão®️, que integra os pilares Comercial, Posicionamento e Comportamento.

Valor começa a ser construído antes da proposta

De acordo com Jeniffer, a percepção de valor não surge apenas quando o cliente recebe um orçamento. Ela começa a ser formada no primeiro contato com a empresa e passa pelo posicionamento, pela reputação, pelo conteúdo, pela clareza da comunicação e pela coerência entre o que a marca promete e aquilo que entrega.

Essa percepção pode ser fortalecida ou prejudicada durante a experiência comercial.

“Uma empresa pode ter uma imagem sofisticada e perder valor em um atendimento desorganizado. Também pode possuir um bom produto, mas não despertar o interesse do público porque sua comunicação não traduz seus diferenciais. Cada ponto de contato pode aumentar ou reduzir o valor percebido”, afirma.

A qualidade do atendimento também influencia a decisão. O CX Trends 2025 aponta que 54% dos consumidores consideram o atendimento rápido e preciso um dos principais fatores para voltar a comprar de uma marca. Outros 41% afirmam que desistiriam de uma compra diante de atendentes mal preparados.

Demora para responder, dificuldade para encontrar informações, falta de personalização e insegurança da equipe estão entre os problemas que podem fazer o cliente questionar se a entrega corresponde ao preço cobrado.

Desconto pode esconder um problema anterior

Quando o consumidor apresenta uma objeção, oferecer um desconto costuma ser uma das primeiras reações da empresa. A redução de preço pode ser uma ferramenta comercial válida, mas não resolve necessariamente a falta de confiança ou de valor percebido.

Para Jeniffer, a empresa precisa investigar o significado da objeção antes de decidir como responder.

“O cliente pode não ter orçamento, mas também pode não ter percebido urgência, diferença, desejo ou segurança suficiente. Quando a empresa responde a toda objeção com desconto, deixa de entender o que está realmente impedindo a decisão”, observa.

Em alguns casos, a redução imediata ainda pode provocar uma nova dúvida. Se o preço consegue cair rapidamente, o consumidor pode questionar qual era o valor real daquela solução.

A dificuldade é ainda maior entre empresas que desejam cobrar valores premium sem oferecer uma experiência compatível.

“Não basta estabelecer um preço mais alto. É necessário sustentá-lo na comunicação, no atendimento, na qualidade das perguntas, na personalização da proposta e na capacidade de conduzir o cliente. Se o discurso promete exclusividade, mas a abordagem é genérica, existe uma quebra de coerência”, diz.

Cinco fricções que dificultam a compra

Jeniffer prefere definir como “fricções comerciais” os obstáculos que tornam a compra mais difícil, lenta ou insegura. Segundo a especialista, cinco problemas aparecem com frequência:

Falta de clareza: o cliente não entende exatamente o que a empresa oferece, qual problema resolve ou por que deveria escolhê-la.

Excesso de esforço: é difícil obter informações, falar com alguém, solicitar um orçamento, agendar uma reunião ou concluir a compra.

Falta de condução: a empresa atende e envia a proposta, mas não orienta o cliente sobre o próximo passo.

Quebra de confiança: discursos genéricos, demora nas respostas, insegurança da equipe e propostas pouco personalizadas aumentam a percepção de risco.

Falta de continuidade: não existe uma rotina de acompanhamento nem uma visão organizada das oportunidades comerciais.

As fricções podem surgir em diferentes partes da operação. Por isso, o método Triângulo da Conversão®️ propõe uma análise integrada do negócio.

O pilar Comercial reúne processo, abordagem, proposta, indicadores, CRM e acompanhamento. O Posicionamento trata da construção de autoridade, diferenciação e valor percebido. Já o Comportamento está relacionado à capacidade de empresários, líderes e equipes de sustentar a execução.

“Uma empresa pode gerar oportunidades e perdê-las por falta de processo. Pode ter uma boa estrutura comercial e continuar disputando por preço porque o mercado não percebe seus diferenciais. Também pode possuir estratégia, mas não avançar porque as pessoas não conseguem executá-la com consistência”, afirma Jeniffer.

Como saber se o problema é realmente o preço

Antes de atribuir uma venda perdida ao concorrente, a especialista recomenda avaliar alguns pontos:

O cliente compreendeu claramente o problema que a solução resolve?

A empresa demonstrou diferenças relevantes ou apenas apresentou características?

A equipe investigou as necessidades antes de elaborar a proposta?

O atendimento transmitiu confiança e segurança?

A experiência oferecida foi compatível com o preço cobrado?

A objeção foi investigada antes da oferta de desconto?

Houve acompanhamento e indicação clara do próximo passo?

Nem toda oportunidade precisa se transformar em venda. Há consumidores sem orçamento, sem urgência ou cujo perfil não é compatível com a solução. O alerta está em perder negócios porque a empresa não conseguiu comunicar ou sustentar seu valor.

“Em muitos casos, o concorrente não vence simplesmente porque cobra menos. Ele vence porque tornou a escolha mais clara, mais segura e mais coerente para o cliente”, conclui.

(Crédito: Arquivo Pessoal)